汽车经销商以降价和团购方式促销新车吸引消费者 “看车团”、“汽车团购”，对于大多数人来说不陌生。两三年前，网络团购风靡，部分消费者通过团购买车，于是一些网站适时推出了汽车团购的活动。但近两年，随着团购模式的降温，汽车团购也不似前几年那样火热，而且由于市场竞争加剧等缘由，很多网站退出了组织汽车团购的行列，当然也有少数网站仍在坚守。 价格低是团购成功关键 汽车团购的组织方一般为汽车团购网站、汽车专业网站和网络媒体的汽车频道等。目前，在北京经销商中认知度较高的有两家网络。这两个网站均以开展汽车团购为主，以线上报名参团，组织有意购买某一汽车品牌的消费者集体到4S店看车、购车，并从中获取提成。通常，团购网站周末都会推出不同品牌的团购活动，每场团购的参团人数从二三十人到四五百人不等。想参加团购的消费者只需登录网站，提交个人姓名、电话及意向品牌和车型即可。 一位网络从业人员介绍，团购活动的运营人员会通过论坛发帖、即时沟通软件的群组或广告的形式，推出团购消息。但最为有效的则是将团购信息植入网站的车型专题及新闻中，从而吸引意向客户通过页面所留报名电话直接与网站取得联系，随后网站客服会通过电话沟通等方式具有针对性的为客户介绍车型以及各种看车活动。 吸引消费者参加团购的资本，也是组织看车团活动的关键，就是组织方能够从经销商手中拿到一个颇具竞争力和诱惑力的价格，这个价格通常要明显低于当前的市场价格。“他们（团购网站）当然希望价格越低越好，但我们心中也有一个底线，超过底线的价格绝不会同意。”曾与网站合作过团购活动的一家4S店负责人介绍。 谈定价格后，此次团购活动即可在网上开团，随后组织参团消费者到4S店看车、购车。组织方的工作基本宣告结束，只待有客户与4S店签订购车协议后，从中收取每辆车500元到1000元的提成。受访中推出过此类活动的经销商介绍，每次活动的签约率是10%到15%。 利润少回店难影响经销商参与热情 然而，这500元到1000元的提成，也成为很多经销商不愿与团购网站再次合作的原因之一。“新车利润本就微乎其微，团购价格又低于市场均价，若再支付提成，新车就要赔本卖了。”一位经销商销售经理介绍，将所剩无几的利润再放出去着实不划算，因此还是要靠自己卖车。 同时，团购的形式也导致实际购车客户可能来自北京的四面八方甚至外地，并非周边地区，因此无法成为售后客户，这对很多经销商来说就失去了卖车的意义。“如今新车利润太少，我们4S店的生存主要依靠售后，如果新车客户无法成为售后客户，那么卖这辆车对于4S店来说毫无意义。”上述经销商负责人介绍，客户“回店难”是很多经销商不愿意与团购网站“玩儿”的主要原因。 此外，在最初商定团购价格的过程中，团购网站某些“扰乱市场价格”的行为也是经销商对其有所顾忌的原因之一。“有时候，这些看车团的组织者，在与我们谈定团购底价后，又会以此价格为砝码去找另外一家同品牌的经销商谈，从而拿到更低的价格。”一家日系品牌经销商负责人对此感受颇深。据其介绍，团购组织方的这种行为往往会使同品牌间出现价格战的恶性循环，造成某品牌在一个区域的价格受损、利益受损，也会对该品牌的竞争力造成不良影响。 因此，多数经销商介绍，不到万不得已的时候，不会采取团购的方式来促销。“与团购网站合作，属于不得已的下策。” 可增销量成经销商应急之策 即使团购会有这样或那样的问题，但仍有部分经销商表示未来仍有参与此类活动的可能，因为他们可能还会有万不得已的时候。这种“万不得已”的时候，就是经销商宁可舍利润也要博销量的时候，也正是团购网站得以生存下来的“时候”。 众所周知，目前多数品牌4S店每个月都有一定的销量任务，到期若未完成任务，就会影响销售业绩。于是，很多经销商会选择此时加大促销力度，以尽快提升销量。然而，随着市场竞争加剧，很多促销活动效果并不显著。此时，团购所能实现的10%到15%的成交率就为经销商看中。 由于顾虑团购网站可能存在的各种问题，也有一些经销商曾自行组织团购活动，但效果不佳。“以单店的实力，只能影响到周边地区的消费者，无法在短期内吸引到那么多的潜在客户。”一位销售经理坦言。
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狗仔卡
发表于 2013-8-8 10:47:36
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