急于摆脱俗文化的快手

扶淇河畔

当下！各地特别是县级地区，用网红来推销农特产品，甚至公益行为也要拉上个在快手等视频平台有点名气的做推手，好像不如此就不是接近网红了。给人的感觉公益不是为了公益，是为了出名了。

回看“快手”近四年，的确走得非常辛苦。

它一直致力于改变平台调性，急切地想摘掉低俗和low逼的帽子。

从13年开始，“快手”从工具应用转做视频社区，截至2016年中，快手在没有任何推广宣传下就达到了月活1个亿的纯自然流量，体量非常庞大。

而人性很奇怪，在匿名互联网里大家都会忍不住去看平常少见的东西，快手的“成功”正是源于它的“猎奇内容”，这也让许多MCN机构抓住了快手“财富密码”：

越是猎奇、恶俗、有争议的东西，越多流量。

但，成也猎奇，败也猎奇。

2016年6月，X博士的一篇《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》将“快手”带出圈，文章揭露的全是“快手”里自虐求关注的视频：自虐吃异物系列（玻璃、蠕虫、生蛇）、自虐喝酒、撞墙，还有直播割腕、猎杀野生动物的，瞬时刷爆互联网。

这群以卖丑搞怪、恶意炒作博得关注的用户，成了“快手”做梦都想撕掉的“LOW B”标签。

（鞭炮炸裤裆）

半年间，“快手”一直没有就此事发声，直至后来大家才知道，这时期估值已经达到30亿美金的公司连一名专职从事品牌公关的人都没有。

创始人程一笑，和CEO宿华一样，都是“标准的程序员”。

他两，处事低调，一心专研技术，没有丰富的公关经验，不太懂塑造品牌的策略，背后甚至没有相关部门，而作为创始人，具备这些能力和组织条件对于支撑公司的品牌形象又非常重要。

因而，在接下来的舆论风暴中，“快手”不得不面临着更大的“生存”考验。

快手的“黑暗时代”

随着负面事件频频被曝，“快手”的风评从2016-2017年年开始一路下滑，堕入“黑暗时代”。

宿华没有想到“快手”在一二线城市的出场形象是这样的，犹如“过街老鼠”，一片讨骂，人人喊打。

豆瓣区的画风，对快手话题的评论是左一句“傻逼”，右一句“取缔”。微博区的画风，也和豆友一样对快手内容很是鄙夷。

知乎，更是“快手”负面舆论的重灾地。

2017年1月份，关于“为什么快手惹人嫌”的问答累计了将近3000万的浏览量，是当时的一个现象级讨论，前来控评的快手官微非但没做好公关反而进一步引战，让“声讨”再次升级。

许多答主，还收到了“快手”官方的警告信。

胆小的删帖回避，胆大的继续回击。

“快手”作为平台方，对产品内容疏于监管，它们的表现一直避重就轻。

宿华曾在采访节目中谈到“价值观”和“算法”的匹配问题，快手品牌倡导“每个人都值得被记录”，但算法上一时很难做到即能去中心化，又可筛选出好的价值观。

进一步说，什么是“好的价值观”呢？

快手的产品团队，不愿去做这个下定义的角色。这也意味着，快手依然缺失对内容价值观层面的把控。

我们所看到的是，快手将决定权交给了“市场” ，以“市场”的反应为准，来做相应的调整。

2017年1月，原网易传媒常务副总编辑，曾光明加入快手科技，担任首席内容官。同时，市场部也基本组建完毕。

月23日，快手的D轮融资，腾讯豪甩3.5亿美元，同时也意味着腾讯的流量生态也将对快手全面开放。

拿到巨额融资的快手开始了它的花式投放，2017年一口气赞助了9档综艺，光是上半年的投放费用就高达2亿元，当媒体记者采访曾光明问推广预算有多少时，他的回答是“上不封顶”。

这种基础投放，对于想扭转“负面舆论”的快手来说，还远远不够。

9月，快手联合台湾奥美广告公司推出第一届“快手的500个家乡”活动，征集了公司500名员工想要对家乡说的话，并在他们家乡的中心位置购买一块广告牌。投放的城市涵盖北上广深，同时主要集中在二三线城市。

一下高铁、火车，就看到这些动人的话，很多人被广告牌给惹哭。

这场公关整合传播，为期两个月，快手的用户数在这个期间从3亿增长到7个亿，有数百家媒体跟踪报道，Social Media阅读量突破3575.5多万，成绩傲人！

到18年的1月份，快手的估值再次攀高，E轮融资获得了10亿美元。

现在，已经越来越多“城市人”知道了“快手”，它一时间打破了城乡之间的断层，建立起看客和社区用户之间的理解与连接。

某种意义上，快手成功破圈了。

不过，是以脸着地的姿势。

再有情怀的公司，也抵不过内容生态扭曲、轻监管所带来的致命一击。

2018年 ，快手的头部网红王乐乐及其女友杨清柠，在“快手”上共计有4500多万粉丝，为了吸粉，居然以未成年人的身份，晒出自己的早孕照。杨清柠还跟男友王乐乐自导自演过一场直播版的家暴。

最终，“快手”平台“网上未成年少女怀孕成风”一事，再次火爆全网，并且直登央视新闻。

让14岁以下幼女怀孕，是会被判强奸罪的，谁在助推这股风气？

2018年4月，快手被相关部门约谈，下令整顿社区风气，快手表示：接受批评，着手整改，严肃处理被举报内容。

再后来，知乎上关于“快手”的问答又一次掀起热议，网络大V们乐此不疲地把快手的各种低俗内容，拉出来一遍遍鞭尸。比如侮辱警察、社会摇强奸案、父亲猥亵幼女视频等等。

舆情二度沦陷，让奔忙了整整一年的快手似乎又回到了原点，刚建立起来的一点点品牌形象再度崩塌。

这一系列的风波，终于让CEO宿华下定决心，彻底改造快手的品牌形象。

一场全员战斗的“擦屁股”计划，开始了。

快手逆风而上

整肃首先要“洗地”，快手大批整肃“味道奇怪”的账号，该封杀的封杀，该警告的警告，一批批炒作起家的头部账号消失在人海。

光是列出来的这群备受争议“头部”，粉丝数加起来就已经将近2个亿了。

（据不完全统计）

向来低调的宿华，工作排满了采访通告，一遍遍告知大家快手的初衷和他的愿景：“我们希望用技术的手段，现代的科技，帮助不同行业、不同岗位、不同地区、不同语言的人相互理解。”

（来源：腾讯大学CEO来了,2018/05）

同时期，快手忙着擦地，抖音已后来者居上，月活达到2.1亿，与快手齐平。

再往后一个季度，抖音就把月活量的差距拉开到整整1个亿了，快手成了老二。

（资料来源：方正证券）

故事到这里，已经初见端倪。

未完待续，下期请见《快手的七年生死战(下篇》

转自今日头条