为什么很多城市都热衷于靠短视频做地域宣传？

扶淇河畔

吴锐

随着去年短视频这种内容形式的崛起，传统的城市宣传推广模式也在发生改变，借助短视频平台，通过病毒式传播，更加平民化，打造网红城市的宣传手法正在被各地主管部门所重视。

短视频城市空间传播的逻辑通常为：政府作为引导者鼓励大众参与，资本注入作为推动力，而创作权和表达权则被分配至短视频红人和大众手中，大众在红人的带动下，又进一步加快了宣传扩散的速度。

之所以这种模式会这么受重视，大致可以归结为以下几个原因：

一、新的传播形式，新的传播效果

传统媒体时代，政府协同主流媒体往往致力于打造一个发展全面的完美的都市形象，镜头里代表性建筑永远是诸如西安的兵马俑、华清池等，城市文化层面传递的也主要是宏观精神层面的文化。在这种宣传下，城市给受众带来的观看体验，往往是一种“传统、古板、老套”的印象，很难激发受众的认可和产生情感共鸣。

而以短视频为载体的网红城市式的宣传手法，内容则更加生活化，具有市井气息，是一种日常化的语义表达。任何一个人都可以用手机随走随拍，呈现每一个细小场景的动态化表达，如地方美食、方言、小人物的事迹等。

《短视频与城市形象研究白皮书》显示，在抖音上播放量TOP100 的城市形象类内容中，有接近四成的拍摄内容是地方美食，西安的毛笔酥、鸭蛋黄肉夹馍，成都的石棉烤肉，都在抖音上引发极大的关注度。

此外，以平民视角记录城市平民事迹和精神的视频也获得了较高的点播量，比如一位普通用户拍摄的深圳大雨中安保人员和公交车司机护送乘客下车的短视频就拥有1.1 亿的点播量。这个视频通过微小事件的记录传递了深圳“奉献”的精神和力量，也使得城市变得亲近、易感知，参与传播的大众也得到了很大的心理满足。

二、低成本快速传播

形象建设是城市政府部门的重点工作之一。以往的城市在对外宣传时多采用城市宣传片、线下投放广告牌等传统手段，这些营销方式无疑要耗费巨大的财力、物力。而短视频的制作成本要低得多，一旦形成有效的“病毒式传播”，可以很容易地达到关注度高、传播迅速、覆盖面广的效果。

三、更加时尚、更加年轻化，互动性更强

短视频平台的形象偏向于潮、酷、科技感。平台的特性与西安、成都这样的古城的悠悠古韵相结合，一定程度上改变了人们心目中对于古老城市的定位，使之更为“年轻化”。在微博上发布定位、在朋友圈中“晒照”、在抖音中发布小视频，这些在社交媒体平台上的“展示行为”颇受年轻人的喜爱。

比如西安赛格国际购物中心就依靠“亚洲最长扶梯” 的噱头吸引了大量游客，成为了网红景点。这些景点和活动在短视频中呈现出极具趣味性的色彩，侧面宣传了城市形象。

此外抖音设置有挑战参与机制，这个机制具备明显的互动交流特征。

政府机构利用短视频的这些优势，并积极进行合理引导，纷纷入驻抖音开设政务账号，体现了政府空间权力的介入。以西安为例，已有西安政府短视频官方账号“平安西安”、“西安高新”，此外还有西安交警、陕西历史博物馆、各区旅游主管部门、文物局等也都纷纷按照上级指示开通了抖音账号，陕西历史博物馆更是通过参与策划抖音首届“文物戏精大会”主题拍摄，圈粉无数，仅用了四天就收获1.18亿次的播放量，短视频的传播影响力可见一斑。

虽然目前在短视频平台做城市宣传已经有很多成功的案例，但是有一利就有一弊，这些成功案例的背后也存在下面一些需要改进的问题。

一、城市定位不清晰

目前很多城市在短视频宣传上有些太过于“网红化”，对城市形象的定位不够清晰。

比如以“西安年，最中国”的“灯光秀”等一系列依托灯光科技所打造的城市景观虽然很成功，但是有类似的灯光秀的其他城市还有很多，像广州每年都有灯光秀，而且基本也会融入文化主题的元素。城市形象的建构过于集中在某一领域，难免会造成用户的审美疲劳和资源的浪费。

二、文化内涵不足

如果在短视频内容的创作上过于侧重于娱乐元素，则反而会使城市的文化内涵难以真正的深入人心。

比如有学者指出：“摔碗酒”虽然通过抖音的拍摄传播“吸粉无数”，游客络绎不绝。但是“摔碗酒”的这种文化风俗形式相传是来自于土家族，在关中文化中，并没有这种习俗。把不属于西安文化的东西嫁接过来是一种文化的错位。西安历史悠久源远流长，对城市文化的挖掘和表现不应该这样浮于表面。

三、内容类型集中且单一

有调查显示，有30.77％的用户认为抖音中有关城市形象的内容重复度高，28.74％的网友认为内容单一化。比如在抖音短视频中，城市形象的内容多是美食、城市景点，这就很容易让用户产生审美疲劳。这种情况与抖音内容的传播机制有关。模仿行为是抖音内容生态的基础。很多用户喜欢跟风、“打卡”，靠蹭热度来吸引点赞量，这也就造成了内容的同质化严重。

短视频的不足总是和它的优势相对应的。总的来说，短视频不仅提供了一种全新的宣传城市形象的途径，更提供了一个全新的理解城市精神的角度。